[“雷锋车”精神研究之二十七]“雷锋车”精神与连云港城市品牌形象

雷锋精神是我国先锋美德的旗帜。在不同时代，人们以不同的表现形式赋予其同样的内涵——甘愿奉献、热心助人、不求回报。江苏连云港诞生的“雷锋车”组，在49年的时间里，自觉坚持学雷锋做好事，从不间断，以自己的实际行动为雷锋精神做出了全新注解，成为新的时代条件下学雷锋的楷模。500多位“雷锋车”手的爱心接力，向世人展示了“大爱连云”的道德力量。

一、“雷锋车”精神的内涵及外延

“雷锋车”精神中艰苦奋斗作风的书写。“雷锋车”组自1963年开展立足岗位学雷锋活动以来，在49年的岁月中，利用工作空闲和业余时间,免费为往返火车站与汽车站的老弱病残孕服务,从最初的三条木扁担,历经了木板车、铁板车、人力三轮车、电动车及风光旅游车，行程17余万公里，免费运送老弱病残旅客26万人次，义务运送行包22万余件，用自己的实际行动践行了“宁愿自己千般苦，不让旅客一时难”的服务承诺。“雷锋车”组成员在49年的时间里，随着环境条件的变化，与时俱进，不断采取先进的服务手段，拓展向雷锋同志学习的新领域，通过提升沿袭中有创新的服务理念和传承中有提高的服务水平，将“雷锋车”这一珍贵的精神财富，在不断创新中一代代传承下来，彰显了“雷锋车”精神蕴含的艰苦奋斗的优良作风

“雷锋车”精神中敬业爱岗风尚的展现。一辆车、五代人、半个世纪做好事，这种难得的坚持正是源于“雷锋车”组成员对职业的尊敬和对岗位的热爱。作为服务窗口行业，交通运输业在很多人眼里是一个伺候人的行业，“雷锋车”组的可贵之处恰恰在于转变了上述错误观念，把自己的工作当成了以帮助别人为己任的工作，并且从帮助别人的过程中收获了快乐。正是出于对自己岗位的热爱，对服务行业的尊敬，他们以热心、耐心、细心、专心、恒心及干一行爱一行的热情，努力提高为旅客服务的本领，在为旅客服务的乐谱上写下了华美的乐章。“雷锋车”组这种敬业精神和高尚品质，带动了港城乃至全省、全国的人们将自己的远大理想和平凡工作相结合，在平凡的岗位上做出不平凡的业绩。

“雷锋车”精神中淡泊名利价值观的彰显。“雷锋车”组成员无私奉献、不求回报的精神受到了社会各界的尊重，被大众所肯定。车组成立49年来,得到了各级领导的关心和厚爱,先后荣获“全国巾帼文明岗”、“全国青年文明号”、“全国三八红旗集体”等国家、省、市各级荣获130余项。“雷锋车”组还被省政府和连云港市委列入爱国主义教育基地，“雷锋车”事迹陈列馆建馆15年，接待来自各地的参观人数达10余万人次；“雷锋车”事迹报告团巡回大江南北作报告。在“雷锋车”精神感召下，连云港市l700多家机关企事业单位、80余万名干部群众和30余万名中小学生踊跃参与到“与‘雷锋车’同行”志愿服务活动中。“雷锋车”成为连云港市乃至全省交通系统的一面文明旗帜。“雷锋车”组无私奉献的崇高精神受到了人们的尊重。面对社会的肯定，党和人民赋予的极高荣誉，“雷锋车”组成员没有陶醉、停滞和自满，而是以此为新的起点，不断激励自己创新学雷锋的载体，拓展学雷锋的领域，提升学雷锋的境界。这种淡泊名利、不求回报的价值观也是“雷锋车”组成员带给我们的精神财富。

近50年的时间里，社会的变迁和时代的变化，改变的是“雷锋车”组为人民服务的载体和形式，不变的是默默奉献、不求回报的服务承诺。“雷锋车”组带给我们的精神财富——“雷锋车”精神，成为市场大潮的冲击下留守在我们心灵家园的一方净土，成为镌刻在社会道路上的一道靓丽风景线。这面猎猎飘扬的道德旗帜，引领着广大人民群众的文明风尚和道德实践。在连云港，“雷锋车”精神正向各行各业延伸。1997年7月15日，连云港市委、市政府发出向“雷锋车”组学习的号召，港城大地掀起了长达15年的“与‘雷锋车’同行”热潮。“党员的士”、“雷锋车”公交快捷线、清洁海岸义工等爱岗敬业、热心公益、奉献社会的先进典型竞相涌现。在“雷锋车”组服务理念和先进事迹的感召下，这些典型人物立足岗位，服务为民，充分传承至真至诚、履职尽责的职业道德，将“雷锋车”组“宁愿自己千般苦，不让旅客一时难”的核心价值观，“帮助别人就是快乐，奉献社会就是满足”的态度追求，“只要自己做的事是群众需要的,就要继续做下去”的美好心灵，“受到我们帮助的人，他们也会去帮助别人，这是最大的回报”的高尚情愫在各自的岗位上发扬光大。“雷锋车”精神在港城15年的传播，营造了全市人民学雷锋做好事的浓烈氛围，激发了全市群众参与道德建设的主动性、积极性和创造性，加强了社会主义核心价值体系的宣传教育，推进了社会主义现代化建设的伟大实践，在全省、全国树立起连云港个性鲜明的城市形象，打造出连云港独具特色的城市品牌。

城市的竞争归根结底是文化的竞争，城市品牌的塑造也应基于对城市文化底蕴的挖掘来进行。连云港是全国知名的旅游城市，旅游城市对游客的吸引力除硬件设施外，更重要是城市的特有文化和内在特质，换而言之就是这座城市特有的文化元素。“雷锋车”精神中的甘于奉献、乐于助人、勇于创新的精神正是能够使连云港这座城市从其他众多旅游城市中脱颖而出的关键要素。“雷锋车”精神对提升连云港市城市文化软实力，建设一个具有凝聚力、感召力、创新力、影响力的魅力城市具有重要作用。

二、“雷锋车”精神在连云港城市品牌塑造过程中的传播创新

“雷锋车”历久弥新的关键就在于“雷锋车”组紧密贴合时代发展和社会需求，不断更新服务方式，以更能够贴合服务对象的形式为其服务，从而获得群众的赞叹和社会的好评。“雷锋车”精神在连云港城市品牌塑造过程中充分发挥作用也应在恪守其核心理念的前提下进行传播创新，以受众更为喜闻乐见的内容和形式被其接受和传播，从而强化连云港的城市形象品牌，使这个城市品牌具备公众性，从而发挥更为长久的社会效益与经济利益，对旅游发展、商贸物流、交通运输、金融保险、邮政通信、宾馆餐饮等服务行业的大发展产生积极影响。具体来说，“雷锋车”精神在连云港城市品牌塑造过程中的传播创新主要体现在以下几个方面。

（一）“雷锋车”精神的传播内容创新

近半个世纪以来，我们对“雷锋车”精神的传播关注重点多停留在“雷锋车”组感人事迹的宣传上，经过广播、电视、网络等媒体的传播，“雷锋车”组的典型人物和典型事迹已深入人心，如果长久地将关注的目光聚焦于此，势必会引起受众的审美疲劳，从而不利于“雷锋车”精神的传播和连云港这座城市“爱心”和“向善”形象的构建。基于此，“雷锋车”精神在当下进行传播内容的创新显得迫在眉睫。

在传播内容的创新上，连云港的主流媒体，如电台、电视台、报纸、网络等可以开辟相应版块，深入挖掘港城各行各业在“与‘雷锋车’同行”过程中所发生的感人事迹。除了新闻、事迹报告会这些传统的传播内容之外，还可以将“雷锋车”精神延伸到电视剧、电影、微电影的传播中去，以更为喜闻乐见的内容出现在受众视野，让“雷锋车”精神与受众的心理距离更近，以便被他们所熟悉、喜爱。在连云港市的主流媒体传播与时俱进的、与“雷锋车”精神相关的先进事迹，能够增强市民的自豪感和对所生活城市的热爱，展现连云港多元的、丰富的、精彩的“大爱”精神和连云港人民的善良品质，对连云港城市品牌的塑造起到强化作用。

除此之外，相关部门应该通过系列活动将“雷锋车”精神这个概念具体化。在操作层面，可以面向全市、全省乃至全国开展“雷锋车”精神广告口号和标识的征集，以便在更为宽泛的层面上对“雷锋车”精神进行传播，使抽象的概念具体化，抽象的典型形象化。将评选出来的“雷锋车”精神广告语和标识作为连云港城市志愿者服务的广告语和标识，使“雷锋车”的先进事迹成为城市志愿者服务的标准，使当地志愿者的形象有鲜明的个性特色。将本市志愿者以“雷锋车”精神志愿者命名，使其在窗口行业和固定场所为受众提供常态化服务，如BRT通车之际为不了解新公交系统线路的市民提供咨询服务等。这些志愿者佩戴统一的标识上岗，在服务过程中强化“雷锋车”精神广告口号的传播，使“雷锋车”精神与“奉献、友爱、互助、进步”的志愿精神在实践中得以融合，使志愿者在为市民和外地游客服务的同时，通过统一的着装和服务口号给服务对象留下深刻的印象，从而成为港城对外宣传的一张名片。

上述几个方面只是“雷锋车”精神在内容传播方面的创新举例，目的在于通过当地主流媒体及窗口行业所传播的“雷锋车”精神的形象，使市民及外地游客了解“雷锋车”精神、感受“雷锋车”精神在港城的无处不在，进而将对“雷锋车”精神产生的良好印象映射到连云港的城市形象上来，对连云港城市品牌形象的塑造产生积极的影响。

（二）“雷锋车”精神的传播渠道创新

科学技术的发展催生了各种新兴的业态形式。随着因特网和新媒体技术的进步，信息传播的手段越来越多样化。数字卫星电视、IPTV、移动电视、手机电视近年来也快速发展，成为人们日常生活中不可或缺的文化传播工具。“雷锋车”精神的传播也应该积极把握、主动顺应传播的新特点和新趋势。在传播渠道方面，可以利用数字电视、数字电影、网络出版、网络游戏和动漫等高新文化产业的发展机遇，不断创新其传播渠道，借鉴一些成功案例的营销经验，使“雷锋车”精神的传播范围更为广泛，“雷锋车”精神的实践层面更为深入。

1.数字电视（IPTV）。IPTV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。目前，数字电视已经进入港城的千家万户，数字电视使得受众有了更多的选择节目的权利，这就对信息传播者提出了更高的要求——内容的传播要贴合受众的需求，以他们喜欢的方式传播其喜欢的内容。“雷锋车”精神的传播可以利用这个媒体，将宣传短片植入开机界面和菜单界面，使受众在等待的时间里对“雷锋车”精神的传播有更多的了解。对外地游客而言，在酒店欣赏电视节目时能看到宣传“雷锋车”精神的节目和短片，能够强化对连云港这座城市的美好印象，将“大爱连云”的城市品牌形象留在心中，进而为其离开港城之后的口碑营销奠定良好的基础。

2．手机媒体。手机报、手机电视等手机媒体的问世，成为人们现代生活中一道新的风景线。手机媒体受众更广泛，互动更充分，功能更强大，使用更便捷，技术更先进。相关部门应该借助这样一个受众基础广泛、传播便捷、亲和度高的媒体来进行“雷锋车”精神的传播，以短新闻、手机短信的形式为市民介绍“雷锋车”组的先进事迹、各行各业涌现出的学习“雷锋车”精神的先进楷模，通过这些形式进行爱岗敬业、无私奉献的舆论宣传，使市民对这座城市产生由衷的热爱，进而将这种热爱融入言行中，将对“雷锋车”精神的感悟和体会落实到具体的行为上，从自己做起，从身边做起，从点滴小事做起，将艰苦奋斗、爱岗敬业、助人为乐的“雷锋车”精神化作日常行为，广泛开展扶弱助残、帮困解难、便民利民等志愿服务活动，使整座城市掀起学习“雷锋车”精神的热潮，使游客感受到浓浓的互帮互助、无私奉献、不求回报的城市氛围，加深游客对城市的良好印象，从而有助于城市品牌形象的树立。

3.网络媒体。从2002年博客正式在中国兴起以来，博客实现了横跨人内传播、人际传播和大众传播3种类型的多重传播效果，实现了个人性和公共性的结合。“雷锋车”精神可以利用博客、播客、微博等形式来发布内容，利用这些媒体制作周期短、设备受限少、篇幅短、言语传达规范性要求较低等优势，发布文字、音频视频和图片，从而使传播内容快速、直接地发布出去。特别是微博客这种草根性强，广泛分布在桌面、浏览器和移动终端等多个平台上的传播媒介，能够为“雷锋车”精神的有效传播提供新渠道。

4.移动电视。作为一种新兴媒体，移动电视的发展迅速是人们所始料未及的，它具有覆盖广、反映迅速、移动性强的特点，除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能。以公交移动电视来说，“强迫收视”是其最大的特点。港城的快速公交系统BRT投入使用，必然会使港城的公交车升级更新，更多的新型公交车将以配置车载移动电视的崭新面貌与乘客见面。作为展现港城人文风貌的窗口行业的代表，公交车的形象往往与城市形象密切相关。作为旅游城市的连云港市公交车在这方面所发挥的作用更为突出，特别是港城旅游专线公交车的开通，更是将这样一个展现城市风情风貌的作用发挥到了极致。可以说公交车像一座沟通游客和景点乃至城市的桥梁，因此，恰当地发挥车载移动电视的传播作用能够使“雷锋车”精神所承载的城市形象更为深入人心，利用好这个媒体的意义也正基于此。

（三）“雷锋车”精神的传承载体和传播形式创新

进行“雷锋车”精神的传承载体和传播形式创新不是要丢掉其中的精华，而是让我们用现代意识来观照和处理这一历久弥新的精神财富，沟通传统观念和现代意识之间的巨大差异。只有立足于“雷锋车”精神的本质，坚持运用创新手法传播“雷锋车”精神，才能使其与城市的发展和城市品格相映成辉。

在传承载体方面，首先要对教育基地建设的建设进行创新。目前连云港仅有两个“雷锋车”事迹陈列馆，展出的内容也以“雷锋车”组所使用过的实物和拍摄的图片及撰写的文字材料为主，这样传统的展示手法显然不能很好的调动参观和学习者的兴趣，特别是很难吸引青少年群体的关注。因此，传承载体的创新可以考虑在“雷锋车”事迹陈列馆内，除静态的展览外，购进一批人机互动设备，实现参观者对“雷锋车”事迹的“可视”、“可触”，让参观者对其有更直观的认识。再比如借助于高科技的手段，开发出一套具有动漫特色的数字化系统，并把它应用于连云港的“雷锋车”精神的传播中，将一些无法在现实生活中还原的场景或者小故事借助于数字化的手段还原，其数字化生动直接的优势将对“雷锋车”精神的传播产生积极影响。其次还要扩大“雷锋车”教育基地的范围。将“雷锋车”事迹和精神带到校园中和企事业单位中，在学校和企事业单位里成立“雷锋车”精神教育基地，定期邀请“雷锋车”组成员为学生作报告，学校和企事业在固定区域开辟专栏宣传身边与“雷锋车”同行的例子，使教育基地都沉浸在浓郁的比学赶帮超的氛围中。最后，还要对“雷锋车”精神的传播形式进行创新，除了用传统的文字、照片、图片宣传外，还可以考虑联系连云港文化产业园内的动漫企业，以“雷锋车”事迹作为脚本制作动漫宣传片或动画片，使其以生动的形式、感人的内容得到受众的喜爱，达到理想的传播效果。

三、“雷锋车”精神在连云港城市品牌形象塑造中的作用

城市品牌形象，归根结底是城市文化力的展现，这种力量主要表现在对内的凝聚力和向心力，对外的吸引力和辐射力上。城市品牌形象塑造的作用就在于通过传播使人们了解和熟悉一座城市，将城市中存在的事物或形象与城市自然地联系在一起，以至于提到城市名称就会自然而然地联想到跟这座城市有关的事物或形象，使这座城市在其心目中留下深刻印象，“雷锋车”精神恰好能够在连云港城市品牌形象塑造中起到这样的作用。

（一）“雷锋车”精神的“晕轮效应”能凸显连云港城市品牌形象的个性

晕轮效应最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。这就好象刮风天气前夜月亮周围出现的圆环（月晕），其实呢，圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此，桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”，也称作“光环作用”。

“雷锋车”精神所传递的艰苦奋斗、爱岗敬业、持之以恒、助人为乐、扬善向上、团结协作等宝贵品质，通过传播能够被受众所了解和熟悉，这就会使这种精神的诞生地——连云港市的城市形象也随之提升，辅之以前文提到的多重宣传策略和内容，比如佩戴“雷锋车”精神标识、活跃在大街小巷和知名景点的城市志愿者的热情服务，连云港这座城市充满爱心、真诚的城市形象就会在受众心目中建立起来，从而使城市的品牌个性形象得以强化。

（二）“雷锋车”精神的“马太效应”能吸引城市品牌建设积累所需的优质资源

马太效应可以归纳为：“任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。”

“雷锋车”精神的“马太效应”体现在一旦这座城市通过“雷锋车”精神的传播在受众心目中留下良好印象后，城市的营销传播已经成功了一半，城市的品牌建设也就获得了相当的成功。因为按照马太效应的理论，消费者已经先入为主地将“雷锋车”精神与城市的友爱、向善的形象相结合，对城市品牌形象来说这就是一种优势的累积。当旅行者认为你的形象是好的，并且他们可能是投资者或者他们的观点和印象能够影响投资者，那么他们印象的传播就会对城市品牌的形成起到积极的作用。好的城市形象能够吸引更多的旅行者或投资者，并且如果已经有相当一部分的旅行者或投资者选择这座城市之后，就会有更多的旅行者或投资者随之而来，为城市带来更多的财富，从而使城市的品牌形象得以积累，吸引更多城市建设所需的优质资源，获得更大的发展机会。这样的作用与品牌资本的马太效应不谋而合——某个行业或产业的产品或服务，品牌知名度越大，品牌的价值越高，其忠实的消费者就越多，势必其占有的市场份额就越大。反之，某个行业或产业的产品或服务，品牌知名度越小，品牌的价值越低，其忠实的消费者就越少，势必其占有的市场份额就越小，将导致利润减少，被市场淘汰，其让位的市场将会被品牌知名度高的产品或服务代替。从这个意义上讲，“雷锋车”精神在吸引城市品牌建设积累所需优质资源方面的作用不容小觑。

（三）“雷锋车”精神的“附加效应”能丰富连云港城市品牌形象的内涵

品牌具备较高的知名度，能够为消费者带来很多的附加价值，比如选择到全聚德吃烤鸭，消费者要付出比普通饭店多的消费成本，但在高消费成本的背后，消费者也能享受到全聚德提供的标准化的产品、百年传承的口味保证等其他产品所不具备的特殊附加值，这就是品牌的作用。品牌不仅意味着消费者能够从众多的厂家中快速识别到你，而且意味着优秀的品牌可以产生高的附加值，为企业创造巨大的利润。具体到城市营销，意味着品牌知名度较高的城市，能够给旅行者和投资者带来更多的附加价值。以连云港为例，通过“雷锋车”精神的传播，旅行者和投资者能够对这座城市产生良好的心理印象，将连云港这座旅游城市的城市形象与国内外其他的城市相区分，进而将这种印象映射到产品的消费中去。选择在这样一个爱心洋溢的城市里消费或者定居，是消费者显示自己个性、提升自己地位、展现自己品味的消费行为。同样，选择到这样一个城市投资，除了能使投资者获得良好的综合优势之外，还能在一定程度上提升投资企业的知名度，促进企业的市场开拓。而旅游业和招商引资的发展，又能推动连云港经济的进一步发展，使得城市品牌形象的内涵得以提升，城市品牌的推广能够锦上添花。

（四）“雷锋车”精神的“激励效应”能提升连云港城市品牌形象的亲和力

通过“雷锋车”精神在市内外、省内外、国内外媒体的传播，连云港这座城市的品牌形象会日益鲜明，城市的知名度也会获得提升。城市品牌的塑造一方面与媒体的宣传密切相关，另一方面，居住在这座城市中的市民的一言一行也对城市品牌的塑造有着重要的作用。有了“雷锋车”组这样的道德标杆和学习榜样，港城市民会秉持助人为乐、扬善向上的人生态度和人生价值，更加努力地塑造城市的品牌和形象。与此同时，城市具备的较高的知名度和影响力，能够提升市民的自豪感和自信心，激励他们更加重视城市的环境文化建设，在日常生活中以更高的要求来规范自己的言行，提高自身的素质，使在连云港学习“雷锋车”精神成为常态化、规范化的道德实践，成为干部群众的价值追求、道德尺度、精神坐标和生活方式，使“雷锋车”精神由先进典型的个体精神，升华成为市民的群体精神和城市价值观，与社会主义核心价值体系建设要求内在契合。在这样的城市氛围中，旅游者和投资者一见到为群众做好事的人就想起“雷锋车”和连云港，让“雷锋车”成为助人、扬善、好人、行善的代名词，成为连云港城市形象建设的一张闪亮名片。

作为中国首批沿海开放城市、“新亚欧大陆桥”东方桥头堡、西游记文化发源地，连云港市承载了江苏沿海开发、长三角一体化、国家东中西区域合作示范区、国家创新型试点城市等四大国家战略。在这个宏大的现实背景下，如何贯彻落实党的十七届六中全会和省市党代会精神，全面推动连云港精神文化建设，充分发挥先进文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用，大力提振广大党员干部和市民群众的“精气神”，推动连云港在更高层面实现科学发展，努力建设现代化国际海港中心城市成为一个现实问题，因此“雷锋车”精神的传承和传播对提升市民文明素质和打造城市品牌形象都具有重要意义。

实际上，在连云港，“雷锋车”精神已经深化成为一种具有普遍意义的现象，即以雷锋名字命名、以雷锋的崇高品质为基本内涵、在实践中不断丰富和发展着的、为雷锋传人所敬仰和追求的文化精神。“雷锋车”精神的时代内涵构成了连云港城市精神的核心内涵，在各行各业表现为：投身民族振兴的爱国精神，为公为民的奉献精神，忠于职守的敬业精神，刻苦钻研的学习精神，艰苦奋斗的创业精神，助人为乐的合作精神等，这种内涵和外延都丰富和发展了雷锋精神，正是港城特有的精神文化成果。这种提升、提炼之后的“雷锋车”精神与港城城市品牌建设相融合，引导市民在形成共同的文化认同的过程中，对市民思想、行为和价值取向进行重塑，引导他们向更高的文化追求、人生追求迈进，通过这样的影响将象征城市之魂的“雷锋车”精神传播出去，向外界展示连云港作为“雷锋车之城”的独特个性和魅力，扩大连云港在全省、全国乃至世界的影响力和知名度，为连云港城市品牌的建设添砖加瓦。

（作者单位：连云港师范高等专科学校、连云港市人力资源和社会保障局）